圖/shutterstock
*臉書財報季度、年度表達方式為：FYQ1：1 – 3月、FYQ2：4 – 6月、FYQ3：7 – 9月、FYQ4：10 – 12月，內文省略FY
臉書Facebook廣告成長持續創高，且AR/VR產品線長線價值可期，建議買進
臉書21Q2廣告業務佔整體營收98.3%達285.80億美元（QoQ+12.3%、YoY+56.0%），再創歷史新高，廣告價格年成長47%為主要成長動能，顯示數位廣告需求仍強勁，在逐漸擴充廣告版位下，營收有望持續創高。雖然臉書表示21H2廣告營收成長速度可能減緩，但整體營收仍呈現向上趨勢，獲利也由營收規模放大帶動而提升。
預估2021年在廣告營收仍呈成長趨勢及與雷朋（Ray-Ban）合作推出智慧眼鏡帶動下，整體營收達1,271.23億美元（YoY+47.9%），毛利率81.4%，稅後淨利460.15億美元（YoY+57.9%），EPS 16.24美元，創歷史新高。
展望2022年，臉書廣告營收由電商及創作者兩大發展重心帶動，加上影片相關服務如Instagram短影音（Reels）的快速成長，營收有望延續逐季創高的優秀表現。AR/VR業務成長續強，雖然營收貢獻仍舊有限，但「元宇宙」的兆美元商機仍然是長期的大趨勢。
預估2022年營收高達1,598.10億美元（YoY+25.7%），毛利率79.2%，稅後淨利520.55億美元（YoY+13.1%），EPS 18.37美元，再創歷史新高。臉書目前股價本益比約19倍，位於歷史區間16x～38x的下緣，考量臉書整體業務仍呈現正成長趨勢，且AR/VR業務長線投資價值令人期待，以預估2022年EPS計算，給予本益比26.5倍，目標價480美元，建議買進。
臉書Facebook是全球最大社群網路，廣告業務為主要獲利來源
臉書Facebook（NASDAQ：FB）為世界最大的社群網路，於2004年成立，總部位於美國加州，為科技五大巨頭FAAMG之一。臉書開發便於分享資訊、照片、網站連結及影片的科技，旗下應用程式包含Facebook、Instagram、Messenger及Whatsapp，並提供讓廣告商接觸客戶的產品。其主要獲利來源為廣告，包括企業投放廣告或是個人付費廣告，2020年廣告營收佔總營收達98%。除此之外，臉書早已布局AR/VR領域已久，在2014年便收購了VR設備商Oculus，在2020年更將旗下AR/VR相關事業整合，成立了Facebook Reality Labs（FRL）部門，並持續擴大在該領域的投資。
全球數位廣告市場持續成長，臉書佔據社交媒體領域龍頭
數位廣告是利用網路作為行銷的管道，透過不同的形式從線上向消費者提供行銷資訊，包括電子郵件、搜尋引擎、社交媒體等管道。數位廣告在許多方面與傳統廣告類似，主要由廣告商提供內容，然後由平台商在其平台上展示。2019年數位廣告支出已經超過全球所有媒體廣告支出總額的50%，隨著COVID-19蔓延全球，居家隔離不僅帶動WFH/LFH相關產業，消費者的食衣住行育樂全部都加速數位化，根據T4 Labs預估，隨著全球數位廣告投放量持續增長，2023年全球數位廣告營收至少可達5,180億美元，2019年至2023年複合年成長率（CAGR）預計為13%。
資料來源：T4 Labs
數位廣告市場由少數幾家平台商寡占，以Google的母公司Alphabet、臉書Facebook及亞馬遜Amazon為三大龍頭，其中Google及Amazon主要在搜尋引擎市場競爭，而Facebook則是社群媒體市場的領頭羊，除此之外，中國電商龍頭阿里巴巴、成長強勁的Snapchat、TikTok等，也是不可忽視的競爭者。
資料來源：T4 Labs
臉書為社群媒體產業的巨頭，其最大的優勢在於龐大的客戶群所帶來的資料量，並利用演算法為用戶及廣告商帶來巨大的效益。臉書在數位廣告市場的強勁表現甚至為公司帶來了一些監管方面的麻煩，像是遭受壟斷市場的指控，但就如近期審理Apple與Epic官司的法官Yvonne Gonzalez Rogers所說的：「成功並不違法」。我們認為臉書在數位廣告市場的成功無庸置疑，但這並不構成其阻礙競爭者發展的原因，在Apple的案例之後，我們相信投資人能夠放緩對監管風險的擔憂。
（延伸閱讀Apple與Epic官司：https://www.cmoney.tw/notes/note-detail.aspx?nid=298410）
臉書21Q2廣告營收強勁成長，且用戶活躍度優於同業，營運穩步向上
臉書21Q2營收290.77億美元（QoQ+11.1%、YoY+55.6%），其中廣告業務佔整體營收98.3%達285.80億美元（QoQ+12.3%、YoY+56.0%），廣告單價年成長47%為主要成長動能，顯示數位廣告需求強勁。臉書的廣告競價系統穩定運作，雖因疫情導致高基期，以及用戶偏好轉往影片，且影片廣告曝光量較動態消息（Newsfeed）低，導致廣告曝光量年增僅6%，然Facebook正致力於發展影片相關服務如Instagram短影音（Reels）來迎合用戶習慣改變的趨勢，在逐漸擴充廣告版位下，臉書將維持其最有效數位廣告投放渠道的地位，營收更有望持續創高。
臉書21Q2日活躍用戶數（DAU）為19.08億人（QoQ+1.7%、YoY+6.9%），月活躍用戶數（MAU）則為28.95億人（QoQ+1.5%、YoY+7.2%），主要成長來自於亞太地區，而歐洲及北美地區則維持穩定或略減，主要反映歐美地區疫苗施打率提升，休閒娛樂逐漸回歸戶外活動，亞太地區則疫情反覆，部分東南亞國家甚至仍處於封城狀態。臉書藉由多元的產品組合及服務來提升用戶黏著度，讓用戶無論是在社交、通訊甚至休閒娛樂時都使用臉書提供的應用程式，21Q2 DAU/MAU用戶活躍度穩定維持在66%，明顯優於其他同業如Youtube（52%）、Snapchat（56%）Twitter（58%），顯示臉書用戶使用習慣穩定，也有助於其創造穩定的廣告流量及收入。
資料來源：Statista、Omnicore
臉書21Q2廣告營收年成長率高達56%，幅度雖不如預期，但市場需求強勁，仍處於上升趨勢不變
在臉書財報公布日前，數位廣告的競爭對手如Google的母公司Alphabet及近期火紅的Snapchat都開出了令人驚豔的財報結果，導致投資人高度期待臉書的營運表現。儘管臉書21Q2廣告營收YoY達高56.0%，但在財報開出後的交易日股價卻下跌將近4%，反映了投資人對於營收成長不如預期的失望。
然而，若攤開過去四季廣告營收成長數據來看，臉書21Q2廣告營收年成長率表現雖然遜於同業，但在前三季的營收成長率是優於同業的，僅輸給還處在快速成長期的Snapchat，顯示臉書在廣告營收仍舊穩健發展。此外，品牌廣告在21Q2的強勁成長帶動了其他同業營收擴大，但這並不代表臉書在數位廣告龍頭的地位搖搖欲墜，因為臉書主要的廣告類型本來就不是為了創造印象與聲量的品牌廣告，而是能夠直接導到銷售的成效型廣告，因此在品牌廣告逐漸回溫時，臉書受惠程度較小。但從臉書廣告價格的成長能夠看出，廣告商對於臉書的廣告版位需求仍十分強勁，故我們仍正面看待整體廣告營收成長呈現向上趨勢。
資料來源：Facebook、Alphabet、Snapchat、Twitter
多年布局逐漸發酵，預期臉書將為社群電商趨勢最大受益者
臉書執行長馬克祖克柏（Mark Zuckerberg）表示電商將會是近期臉書的兩大發展重心之一。電商領域其實Facebook已經布局許久，早在2020年5月便推出了「Facebook Shop」及「Instagram Shop」等服務。
臉書發展電商的主要目的便是幫助廣告業務持續成長，與中小型企業達到互利共生的目標。在疫情時期，人們對於電商的需求及接受度日漸升高，臉書期望能夠利用自身龐大的用戶群以及多元的軟體平台提供使用者完整的消費者體驗，使購物下單到完成支付的流程可以完全在臉書的應用程式上完成，進而帶動品牌、商家下廣告的意願，Facebook Pay與即將推出的Novi錢包都顯示出臉書整合購物流程的野心。
除了單純的提升廣告營收外，臉書還能夠透過整合服務至自身平台來獲取第一方資料，進一步減緩Apple廣告追蹤限制的影響。我們認為「社群電商」的趨勢越來越明顯，根據MarketWatch的報導，直至2024年，社群電商的全球市場規模將上看2.05兆美元，2020年至2024年CAGR高達31%，許多知名電商平台也開始朝往社群化的方向發展，而臉書本身就已處於優勢地位，只要將旗下所擁有的資源順利整合，預期電商將為臉書挹注新的成長動能。
資料來源：MarketWatch
迎合用戶使用習慣改變，臉書打造創作者經濟體系
除了電商之外，臉書的另一大發展重心便是創作者，其早自2016年起便陸續推出如「Facebook Live」及「Facebook Watch」等內容創作者的功能。近期為了因應用戶使用習慣改變，臉書開始加大扶持創作者，希望將優秀的影片內容（包含直播）留在臉書的平台上，藉此創造新的營收管道。2021年7月中旬，臉書才宣布2022年底前將投資10億美元於旗下創作者，並在2023年推出全新的創作者工具，協助創作者創造收入。這種種舉動無疑展示了臉書對於打造創作者經濟體系的努力。至於如何與其他平台（如TikTok）競爭，Mark Zuckerberg表示他相信創作者會盡可能地尋求曝光機會，臉書要做的不是擔心競爭對手，而是專注在如何讓創作者願意將優秀的內容放在臉書的平台上。
整體而言，臉書除受惠廣告營收成長趨勢，並創造新的成長動能來挹注營收表現，電商與創作者的發展值得期待，我們認為在電商部分臉書已經處於有利位置。做為全球最大的社群網站，對於尋求曝光的創作者來說也是具吸引力的平台。在兩大發展重點的帶動下，預期未來臉書營收有望加速成長。
預期元宇宙商機破兆美元，是科技巨頭的兵家必爭之地，目前臉書領先群倫
Mark Zuckerberg為了讓臉書在5年內從社群媒體公司蛻變為「元宇宙」公司，早在2020年8月就將AR/VR團隊統整為「Facebook Reality Labs」（FRL），財務長更表示FRL的支出規模將上看十億美元的水平。究竟，「元宇宙」是甚麼呢？
元宇宙（Metaverse）一詞最早是由科幻作家Neal Stephenson於1992年所創，意旨一個共享的線上世界，使用者可以在其中互動、消費甚至工作。理論上來講，任何人都可以登錄元宇宙，就像登錄網路一樣，只是需要透過頭戴型顯示器而非螢幕來觀看內容和行動，Mark Zuckerberg將其形容為「下一個世代的網路平台」。
臉書在2014年時便收購了VR設備商Oculus，可以看出在那時臉書就考慮到這種虛擬世界的願景。然而，其實不僅臉書，各家科技巨頭都展示了對於元宇宙發展的企圖心，像是Microsoft表示將針對企業推出元宇宙方案，Apple也有長期的AR發展計畫，但在硬體設備方面，臉書無疑是現階段的領導者。旗下Oculus Quest 2的銷售成長雖然趨緩，但售價顯著限制到消費級範圍內，預計2021年銷售量仍可達到1,000萬台。此外，臉書在2021年9月9日與雷朋母公司EssilorLuxottica合作發表了首款智慧眼鏡「Ray-Ban Stories」，可以看出臉書在相關領域的進展十分顯著。
資料來源：Oculus
元宇宙的發展顯然還有很長一段路要走，過程中仍需要大量的投資。臉書將致力於構建將人們聚集在一起的技術，目前的發展重點會放在讓元宇宙成為現實，近期臉書推出3D的VR辦公室「Horizon Workrooms」，為其轉型為元宇宙公司的願景逐步進行實驗。市場預期元宇宙市場規模有望達到兆美元水準，雖然短期內難以看到其做出明確的貢獻，但在眾家科技巨頭投入研發下，元宇宙更被美銀列為14大新興科技之一，而臉書又是該領域中的領跑者，預期將是AR/VR商機的最大受益者。
疫情帶動營收獲利穩定成長，預估2021年EPS 16.24美元，創歷史新高
臉書21H1營收表現強勁，疫情使得用戶對於臉書應用程式依賴提高，廣告營收因此迎來強勁的成長表現。雖然21H2歐美疫苗施打率顯著提升加上高基期影響下，且Apple iOS廣告追蹤限制所造成影響將逐漸浮現，營收成長恐將趨緩，但臉書近期發展目標十分明確，針對逆風也祭出應對方案，預計整體營收仍將處於成長趨勢，獲利也將因營收規模放大而持續提升。
在臉書針對影片廣告版位設計改善下，全球疫情也受變種病毒影響而前景不明，有利於臉書活躍用戶數回溫，預估21Q3廣告營收達321.30億美元（QoQ+12.4%、YoY+51.4%），其他營收5.33億美元（QoQ+7.3%、YoY+114.2%），合計營收326.63億美元（QoQ+12.3%、YoY+52.1%），毛利率82.0%，營益率41.8%，稅後淨利113.80億美元（QoQ+9.5%、YoY+45.0%），EPS 4.02美元，續創單季歷史新高。
預估2021年在廣告營收成長及與雷朋（Ray-Ban）合作推出智慧眼鏡帶動下，廣告營收達1,241.32億美元（YoY+47.5%），其他營收29.91億美元（YoY+66.4%），合計營收1,271.23億美元（YoY+47.9%），毛利率81.4%，營益率43.4%，稅後淨利460.15億美元（YoY+57.9%），EPS 16.24美元，創歷史新高。
2022年營收有望逐季創高，預估EPS 18.37美元；AR/VR業務長線投資價值可期，建議買進
展望2022年，臉書廣告營收由電商及創作者兩大發展重心帶動，加上影片相關服務如Instagram短影音（Reels）的快速成長，在全球數位廣告市場持續增長下，營收有望延續逐季創高的優秀表現，臉書數位廣告龍頭地位仍屹立不搖。AR/VR業務成長續強，雖然營收貢獻仍舊有限，但「元宇宙」的兆美元商機仍然是長期的大趨勢，在眾家科技巨頭相繼投入相關領域下，臉書將有機會技壓群倫。
預估2022年營收達1,554.85億美元（YoY+25.3%），其他營收43.25億美元（YoY+44.6%），合計營收1,598.10億美元（YoY+25.7%），毛利率79.2%，營益率39.2%，稅後淨利520.55億美元（YoY+13.1%），EPS 18.37美元，再創歷史新高。臉書目前股價本益比約19倍，位於歷史區間16x～38x的下緣，考量臉書整體業務仍呈現正成長趨勢，且AR/VR業務長線投資價值令人期待，以預估2022年EPS計算，給予本益比26.5倍，目標價480美元，建議買進。
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