【美股研究報告】麥當勞 22Q3 行銷策略收效力抗美元走強，必需品特性在經濟衰退危中有機？

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圖/Shutterstock

全球最大連鎖速食店麥當勞遍及全球，加盟店比例增加提高獲利能力

全球最大的連鎖速食店麥當勞 (McDonald’s) (NYSE:MCD) 1940年在美國加州成立，初期以價格親民的漢堡套餐吸引大量顧客，而得來速 (Drive-through) 讓消費者不必下車就可以點單取餐的銷售方式，取代了需要大量店面空間及服務員的內用區，有效節省人力及租金成本。其後開放加盟，並向國際市場逐步拓展。截至 2021 年，麥當勞旗下超過 40,000 家餐廳遍及全球 119 個國家，奠定飲食王國的地位。

麥當勞的營收主要分為直營店和加盟店兩類。直營店的營運與一般餐廳無異，而加盟店的營收則分為加盟費、租金及權利金三類。麥當勞在加盟店開店前會先收取一筆加盟費，並派出專業的開發團隊選定新店面的位置。開發團隊決定好租或買下該店面後，再提高租金轉租給加盟店以收取定額的租金。在加盟店開店後，麥當勞也會收取銷售額約 4% 的權利金。

雖然麥當勞的加盟店營收僅佔 2021 年總營收 62%，卻貢獻達 85% 的營業利益，顯示加盟店的獲利能力大幅拋開直營店。有鑒於此，麥當勞在展店的過程中逐步增加加盟店的佔比。麥當勞店面總數在 2013年到 2021 年間增加了 13.0%，而加盟店佔比也從 2013 年的 81.0% 增加 12.2 個百分點至 2021 年的 93.2%。在 2013 至 2021 年期間，雖然麥當勞的營收減少了 17.4% ，但營業利益卻較 2013 年增加18.2%，顯示加盟店佔比持續增加有效提升麥當勞的獲利能力。

麥當勞加盟店佔比從 2013 年的 81.0% 增加至 2021 年的 93.2%

資料來源：麥當勞

麥當勞 22Q3 行銷策略收效力抗美元走強，EPS 仍優於市場預期

麥當勞 22Q3 行銷策略收效及消費模式轉變推動同店銷售年成長達 9.5%，大幅優於市場預期的 5.8%。把快樂兒童餐重新包裝的行銷策略，以及會員消費回饋活動，吸引顧客在漲價後依然願意來店消費。而通膨帶來的預算壓力，雖然使低收入消費者轉向更便宜的餐點，但同時也吸引更多高收入消費者在出外用餐時選擇麥當勞，而非一般餐廳，推動麥當勞的客流量增加。

麥當勞 22Q3 營收季增 2.7% 達 58.7 億美元，高於市場預期的 57.1 億美元 4.8%。若排除匯率影響，營收較去年同期年增 2%。但受美元走強拖累國際地區營收兌匯，導致營收年減 5.3%。每股盈餘 (EPS) 亦年減 6.3% 僅 2.68 美元 (排除匯率影響則與去年同期持平)，但較 22Q2出售俄羅斯業務損失慘重的低基期大幅季增 67.5%，並優於市場預期的 2.58 美元 3.9%。

註：同店銷售是反映店面的銷售增長情況的指標，在店面至少開業一年為前提，以季度為時間單位，比較同一家店面的銷售額，其上行趨勢顯示麥當勞整體獲利能力增強。

麥當勞 22Q3 EPS受匯率逆風壓制，但仍較 22Q2 季增 67.5%

資料來源：麥當勞

麥當勞 2022 年營收雖有望與 2021 年高基期持平，但俄烏戰爭及匯率逆風拖累獲利表現

進入 22Q4，麥當勞出色的數位行銷及定價能力，有效維持顧客的黏著度。加上高收入消費者在通膨壓力下更願意到價格較便宜的速食店消費。因此預期麥當勞 22Q4 營收有望季增 2.0% 至 5.99 億美元。

不過，美元持續走強將不利麥當勞獲利成長。在聯準會升息政策持續下，預期美元短期內續強。加上能源、紙張及食品等價格上揚進一步使營運成本上漲。因此預期麥當勞 22Q4 每股盈餘 (EPS) 季減 1.3% 至 2.65 美元。

麥當勞 2022 年行銷策略奏效，在俄烏戰爭使 2021 年營收佔比達 9% 的俄羅斯及烏克蘭業務停擺下，仍能以數位通路建立品牌效應，維持其他地區同店銷售穩步成長，營運能力實在可圈可點。因此預期麥當勞 2022 年總營收與 2021 年疫後復甦高基期相近，為 232.5 億美元，年增 0.1%。然因出售在俄業務共需認列 128.1 億美元 (即每股 1.44 美元的損失)，以及營運成本上漲，故預期每股盈餘 (EPS) 年減 17.0% 至 8.33 美元。

麥當勞 2022 認列出售俄羅斯業務損失，預估 EPS 年減 17.0%

資料來源：麥當勞

預期麥當勞 2023 年經濟衰退危中有機，EPS 有望年增 20.1%

展望 2023 年，麥當勞在通膨壓力及經濟衰退陰霾中仍有一定的機遇。深入民心的品牌效應，驅使到麥當勞消費已成民眾日常生活的一部分。22Q3 低收入消費者的訂單數並未大幅下降，僅轉向購買低價餐點，就顯示了麥當勞具必需品的部分特性，加上高收入消費者的消費模式轉變有望提升麥當勞速食店市佔。因此預期2023 年麥當勞受通膨壓力及經濟衰退而進入衰退的可能性有限。

此外，麥當勞將繼續以強大的行銷及營運能力，並以數位化通路拓展營運網絡。應用程式上的會員回饋活動提高活躍使用者及培養顧客忠誠度，進而增加外送訂單量。並從中分析消費者的訂單內容，以提供客製化推銷訊息，進一步提高顧客互動性及消費次數，加上得來速銷售已逐步回復至疫情前水平，有望持續為營收帶來成長動力。

雖中國地區目前仍受疫情封控政策所限制，當地消費者難以出外用餐，但麥當勞展店計劃並未受到影響，2022展店近 800 家，搶先佔據市場，為未來疫後復甦佈局，預期在 2023 年疫情進一步趨緩下中國地區有望逐步解封，帶來的消費動能有望挹注麥當勞營運成長。

麥當勞強大的行銷能力加上中國地區疫後復甦，有望在經濟衰退中維持一定的成長動能，預期麥當勞 2023 年營收可達 238.2 億美元，年增 2.5%。而在俄羅斯業務中有 84% 為直營店，出售後它們後有助改善營益率，且認列出售損失完畢，故預期每股盈餘 (EPS) 有望年增 20.1% 達 10.01 美元。

預期麥當勞 2023 EPS 有望年增 20.1%

麥當勞營運穩健，給予逢低買進評等

預估麥當勞 2023 年每股盈餘 (EPS) 可達 10.01 美元，以 10 月 27 日收盤價 265.11 美元推算，目前本益比為 26 倍，落在過去五年 18 倍至 35 倍的中間位置。CMoney金融研究團隊考量麥當勞具備必需品、防禦性類股特性，穩健的營運能力有望在經濟下行時期吸引資金流入，因此給予 31 倍本益比評價，目標價為 310 美元，潛在漲幅達 17.0%，投資建議為逢低買進。