【美股研究報告】Netflix 24Q3訂戶再創新高，魷魚遊戲2能否帶動股價更上一層樓？

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圖/Shutterstock

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公司介紹

Netflix 重新定義娛樂世界，從寄送DVD到全球串流媒體巨頭

Netflix(NFLX)的故事開始於1997年，一個看似平凡的抱怨卻改變了娛樂世界的格局。有一天，Reed Hastings——Netflix的共同創辦人之一，因為忘記歸還一張租來的《阿波羅13號》DVD，被收取了40美元的罰金。這讓他感到非常不滿，但也因此激發了他的靈感：為什麼租電影不能變得更方便一些，讓人們不必擔心延遲歸還的麻煩呢？於是，他和好友Marc Randolph決定改變傳統租片的方式，創立了一個可以在線上租DVD，並且直接郵寄到家，且沒有逾期罰款的新公司——Netflix。

Netflix最早的運營方式是透過郵寄DVD來打破傳統的影視租借行業。用戶可以在網站上選擇自己想看的電影，然後Netflix就會把DVD寄到你家。當你看完後，簡單地將DVD放入郵件回寄的信封中，郵寄回Netflix即可。而且最吸引人的是，沒有延遲的罰金。這樣的模式，在當時可是非常創新而又便捷的。

豐富多樣的內容，Netflix的串流媒體服務改變了觀影方式

然而，真正改變Netflix命運的轉折點發生在2007年。當時，網際網路的速度逐漸提升，讓視頻在線流媒體成為可能。Netflix果斷進行轉型，推出了線上串流服務，讓觀眾能夠在家中、在電腦或手機上直接觀看電影和電視劇，免去了等待郵件和換碟的麻煩。這樣的改變讓Netflix從一個租片的公司，進化成了一個人們隨時隨地都能享受的娛樂平台。

不僅如此，Netflix還意識到自己不僅可以放映別人的影片，還能自己製作內容。於是他們開始投入製作自家影集和電影，並於2013年推出了第一部自製劇《紙牌屋》，大獲好評。這標誌著Netflix真正變成了一個內容創造者，並進一步加強了他們在娛樂產業中的地位。隨著《怪奇物語》、《王冠》等人氣自製節目的推出，Netflix徹底征服了全球觀眾。

全球市場領導地位，Netflix面臨新興對手的挑戰

Netflix在全球串流媒體市場中擁有巨大的市場份額，特別是在美國（美國）和歐洲，已經成為絕對的領導者。不過，它也面臨來自其他巨頭的激烈競爭，如迪士尼+ (Disney+)(DIS)、Amazon Prime Video(AMZN)，以及華納兄弟探索公司(WBD)旗下的HBO Max等。即便如此，Netflix仍保持著領先地位，擁有約2.8億付費訂閱戶，是目前最廣受歡迎的串流媒體服務之一。根據Nielson的數據，串流媒體佔美國總電視時間的40.3%，其中Netflix佔約5分之1。且在2024年上半年，Netflix在Nielson十大觀看榜單中產生的觀看小時數，超過了所有其他串流媒體服務的總和。

隨著家庭觀影的需求不斷增加，串流媒體行業的前景非常光明。市場趨勢顯示，人們逐漸傾向於訂閱基於互聯網的影集平台，而不再依賴傳統電視或錄影帶出租店。Netflix也在積極拓展國際市場，尤其是亞洲和南美等新興市場，期望在這些地區找到新的增長點。

財報回顧

Netflix 24Q3訂閱用戶成長亮眼，營收獲利雙雙打敗預期

Netflix 24Q3 財報成績優異：

營收達 98.2 億美元 (季增 2.8%，年增 15.0%)，高於 CMoney預估的 97.8 億美元 0.4%，更高於市場預期的 97.7 億美元 0.6%。
營益率 29.6% (季增 2.4 個百分點，年增 7.2 個百分點)，來到歷史新高
每股盈餘 (EPS) 達 5.40 美元(季增 10.5%，年增 44.8%)，高於 CMoney預估的 5.04 美元7.1%，高於市場預期的 5.13 美元 5.2%。

Netflix 24Q3 營收優於預期，主係訂戶成長驅動。訂閱用戶在24Q3內增加了 507.3 萬戶，高於CMoney預期的 480.0 萬戶，更高於市場預期的 450.0 萬戶。總付費訂戶數來到2.827億，遠超其他串流媒體的訂戶數量。

在內容方面，24Q3推出的原創影視作品如《模範愛侶(The Perfect Couple)》、《天作不合的我們(Nobody Wants This)》和《地面師(Tokyo Swindlers)》大受歡迎，吸引了大量觀眾。會員的觀看參與度穩健成長，特別是擁有者家庭的觀看時數在2024年前三季度均呈現年增趨勢，且廣告方案訂戶的觀看時數與其訂戶相當，顯示廣告對用戶體驗影響有限，用戶黏著度高。

按地區來看，三大市場營收均年增雙位數百分比。北美市場營收年增15.7%，其中每訂戶平均營收（ARM）年增4.7%，歐洲、中東、非洲(EMEA)市場營收增長16.3%，亞太市場成長最為強勁，營收年增18.9%，係因在日本、韓國、泰國和印度等地區，分別推出了在地化的影視內容。拉丁美洲則因近期價格調整及內容表現較弱，會員數稍微減少，但在24Q4初期已反彈。

獲利能力方面，Netflix 24Q3 營益率年增 7.2 個百分點來到29.6%，創下歷史新高，主係行銷及管理費用低於預期，推動每股盈餘(EPS) 年增 44.8% 達5.40美元，打敗CMoney及市場預期。

未來展望

強勁內容及節假日助攻訂戶衝高，上調Netflix 24Q4 EPS 預估2.9%

進入24Q4，Netflix預期24Q4的營收年增率有望來到15.0%，營收可達101.6億美元，這包括了美元強勢所帶來兩個百分點的不利因素，若以匯率持平推算，營收年增率可望來到17.0%。且24Q4包含美國感恩節、聖誕節及新年等多個節假日，加上內容陣容強大，新增訂閱用戶有望進一步季增。

影視內容方面，《魷魚遊戲第二季》可望帶來更多緊張刺激的遊戲和深刻的人物刻畫，延續第一季的全球成功，預計將吸引大量觀眾重返Netflix。而《Jake Paul/Mike Tyson 對戰》則是一場受矚目的跨界拳擊比賽，預計將引發廣泛的觀眾興趣，尤其是體育和娛樂愛好者。此外，兩場美式足球（NFL）聖誕賽事將在節日期間為觀眾帶來精彩的足球比賽，強化會員在假期期間的觀看體驗，這些內容有望成為Netflix在24Q4吸引新會員的重要利器。因此，CMoney 研究團隊調高Netflix 24Q4營收預估 3.1%至 101.5 億美元 (季增 3.3%，年增 14.9%)。

獲利能力方面，Netflix預計24Q4 營益率年增 5.0 個百分點來到21.6%，有望創下第四季的歷史新高，加上調高營收預期，故CMoney 研究團隊上調 24Q4每股盈餘 (EPS) 預估 2.9% 至 4.65 美元 (季減 13.8%，年增120.3%)。

訂戶成長帶動營收年增率及營益率指引上調，調高Netflix 2024年EPS 預期 2.5%

Netflix宣布將2024年的營收年增率預期由14~15%調高至15%，營益率預測也從26%上調至27%。這主要基於訂閱用戶的增長趨勢。且24Q3及24Q4訂戶增長趨勢，緩解打擊共享帳號帶來的訂戶成長逐步消退及匯率逆風限制的擔憂，故上修Netflix 2024年營收預估 0.9% 至 389.0 億美元 (年增 15.3%)，並上調每股盈餘 (EPS) 預估 2.5% 至 20.21 美元(年增 68.0%)。

原創內容及廣告業務雙管齊下，上調Netflix 2025年EPS預期4.1%

展望2025年，Netflix 預計全年營收達到430至440億美元，年增11.0%-13.0%。Netflix 可望繼續專注於改進核心影集和電影的內容，同時投資於新業務，如廣告和遊戲，這些新業務有望在中期內成為公司新的增長動能。

在影視內容方面，Netflix 2025年計劃推出多部大作，包括《魷魚遊戲》第三季、《怪奇物語(Stranger Things)》新季、《星期三(Wednesday)》以及《鋒迴路轉 (Knives Out)》系列新電影等。這些作品延續了Netflix長期以來的成功原創內容策略，旨在保持並吸引新訂閱用戶，進一步擴大在全球市場的影響力。同時，公司將強調地域性的原創、在地化內容投資，從日本、韓國、拉丁美洲等地推出更多優質劇集和電影，以擴展不同市場的觀眾基礎。

而廣告業務的擴展也是2025年的重點之一，Netflix 計劃進一步提升廣告業務的成長，並預期廣告營收有望年增一倍。Netflix在2025年將全面推出自有的廣告技術平台，包括與The Trade Desk等廣告技術合作，以進一步提升廣告主的投放效率。此外，廣告業務的快速成長有助於降低訂閱成本，可使更多用戶能以更低的價格享受到Netflix的高質量內容，並推動廣告方案訂戶數量的持續增長。且Netflix 還計劃推出更多的互動式廣告及直播節目，這有望進一步提升廣告營收和用戶參與度。因此，CMoney 研究團隊調高Netflix 2025年營收預估 4.1%至 433.5 億美元 (年增 11.4%)，可望創下歷史新高。

獲利方面，Netflix 2025年營益率預期為28.0%，較2024年增加 1 個百分點，增長可望來自付費訂戶和ARM的健康成長。除了推出更多的互動式廣告及直播節目，Netflix亦計劃在部分市場的廣告方案取代基礎(較便宜的無廣告)方案及價格上調，可望進一步提升Netflix的獲利能力，故CMoney 研究團隊上調Netflix 2025年每股盈餘 (EPS) 預估 4.8% 至 23.50 美元 (年增16.3%)。

放大鏡評析

Netflix 訂戶增長強勁，獲利有望進一步創高，建議調升至逢低買進，目標價上調877美元

Netflix 10月 18 日收盤價為 687.65 美元，雖然接近歷史高點，但以預估 2025年EPS可達 23.50 美元推算，目前Netflix本益比為 29 倍，位於過往五年本益比15~107 倍的偏低位置。CMoney研究團隊看好Netflix持續掠奪傳統電視的市場，以高質量的影視及直播內容，有望在可見的未來維持串流媒體龍頭地位，持續推動訂戶成長，且廣告方案及非同住共享帳號方案，可望進一步提升Netflix的獲利能力，故將Netflix投資建議由區間操作調升至逢低買進，目標價本益比由31倍調高至37倍，目標價由697美元調高至877美元。